Is er voldoende toekomst voor fysieke boekenwinkels? Deel 2 – Column Carin Frijters
Het is al weer enkele weken geleden dat ik met u diverse kengetallen en wetenswaardigheden gedeeld heb wat betreft de huidige boekenbranche. De conclusie in dit eerste deel van mijn column was dat ‘bricks’: de fysieke boekenwinkels, behoorlijk last hebben van ‘clicks’: het internet. Maar wat valt hier aan te doen? Is het nodig om een ander type boekenwinkel te ontwikkelen?
Bol.com introduceert medio mei van dit jaar een afhaal optie, vijfhonderd punten op high traffic locaties verspreid door heel Nederland, waaronder pompstations, supermarkten en kiosken. ECI sluit zijn 18 winkels en gaat verder als shop-in-shop in de 100 winkels van Boekenvoordeel. De boekenbranche is echt in beweging.
Consumentengedrag Het consumentengedrag is de afgelopen jaren aan diverse veranderingen onderhevig. Winkelen is ‘lifestyle’ en nog steeds één van de belangrijkste vrijetijdsbestedingen. Hier ligt ook voor de boekenbranche een duidelijke kans. Toenemende transparantie zorgt er echter voor dat alles onder handbereik is, maar wat wil de consument nu echt?
Er zullen duidelijke keuzes gemaakt moeten worden. Alleen het prijswapen is onvoldoende om een concurrent te zijn voor het ‘clicks geweld’ en alle overige voordelen als ‘just in time’, directe beschikbaarheid, aanbod etc. die de ‘clicks’ te bieden hebben.
Van belang zijn sfeer, beleving, echt persoonlijk contact en uniciteit. Klanten willen ‘live’ vragen stellen, richting krijgen, verrast worden door bijzondere boeken, zich thuis voelen in de aangeboden winkelomgeving, getriggerd worden door een verrassende winkelrouting maar ook hun favoriete boeken zintuiglijk ontdekken vóór aankoop.
Zintuigen en events De boekenweek is voor de branche vergelijkbaar met de drie dwaze dagen van de Bijenkorf. Om die reden is de boekenweek een event dat zeer belangrijk is om de fysieke winkels onder de aandacht te brengen en vooral te houden. Eerder dit jaar liet het boekenweek essay, ontstaan vanuit een samenwerking tussen kunstenaar Erik Kessels en schrijver Christine Otten, zien dat er ook andere mogelijkheden zijn om de fysieke boekenbranche op een positieve manier in de schijnwerpers te plaatsen. De basis hiervoor was het thema van de boekenweek: Geschreven portretten. Het boek met de titel ‘GOOD LUCK’ biedt naast beeld en tekst ook een (unisex) geur die aansluit bij wat je ziet en leest. De geur is ontwikkeld door het Nederlandse Annindrya. Geuren roepen associaties en herinneringen en fantasieën op en zijn dus bij uitstek geschikt om beleving te creëren.
Goed winkelconcept Om een goed winkelconcept te ontwikkelen is het van belang om voldoende oog en oor te hebben voor de laatste trends in de maatschappij en de eigen markt en om daarnaast een scherp klantprofiel te ontwikkelen. Wie willen we aanspreken met het winkelconcept? Winkelconcepten zijn vanuit mijn visie opgebouwd uit twee belangrijke aspecten. Als eerste het assortiment, de inhoud, en als tweede het creatieve concept, de verpakking. Het samenspel tussen de inhoud en de verpakking zorgt voor een merkbeleving die in de meest succesvolle vorm naadloos aansluit bij de gewenste doelgroep. En daar gaat het regelmatig mis. Eigenaren van winkelconcepten hebben te vaak de indruk dat ‘schieten met hagel’ ervoor zorgt dat je altijd wel iemand raakt. Zijn er overigens nog wel sterk afgebakende doelgroepen of hebben we steeds vaker te maken met momentgroepen; consumenten die zich afhankelijk van het moment in een bepaalde doelgroep bevinden?
Plantage Books& More Het is al weer enkele jaren geleden dat Creneau International een nieuw winkelconcept ontwikkelde voor Plantage Books&More. Wat mij betreft jammer dat dit concept na de pilot fase niet echt verder is uitgerold. Dit concept liet duidelijk een aantal keuzes zien. Een beduidend kleiner assortiment, een ruimtelijke en overzichtelijke opzet en de nodige ontwerpgrapjes. Meer frontale presentaties waardoor verleiding door mooie kaften ontstaat. Mogelijkheden om samen met een expert/ medewerker de overige assortimentsmogelijkheden online te bekijken op daarvoor speciaal ontwikkelde, enigszins afgeschermde plaatsen in de winkel. De klant kan direct een bestelling plaatsen die af te halen is in de winkel of thuis bezorgd kan worden. Een spannende routing door afwisseling van smalle hoge en lage presentatie meubels. De smalle hoge meubels zijn voorzien van triggerende teksten en ogenschijnlijk kris kras geplaatst zorgen zij voor focuspunten en verfrissing in de oriëntatie. Gimmicks zijn er in de vorm van een paskamer voor boeken, een leestafel met sanseveria planten en een kortere tafelpoot geplaatst op een stapel boeken. Een goede poging om een huiselijke en persoonlijke sfeer te creëren.
Selexyz Dominicanen Tweehonderd jaar geleden verloor de Dominicanen kerk in Maastricht haar functie als sacrale kerk. Sindsdien heeft het diverse functies gehad o.a. als slangenhuis, fietsenstalling en carnavalstempel. Selexyz heeft ruim 5 jaar geleden gekozen voor de Dominicanen kerk in Maastricht als vestigingsplaats. Wat mij betreft is dit concept met name zo indrukwekkend vanwege de locatie (lees; pand). Waarbij de hoogte in het centrum van de kerk zeer goed is gebruikt door architectenbureau Merkx + Girod. Een middenschip met een verdieping met boekpresentaties en een vide. Haal je echter het pand weg dan blijft er wat mij betreft een gewone boekwinkel over met een lekkere kop koffie van Blanche Dael Coffeelovers. Geen uitzonderlijk assortiment, geen echt transparante routing door de matige aanwezigheid van signing. Kortom, met uitzondering van het pand een matig inspirerend creatief concept.
Beleefwerelden in Cook & Book Over onze grens in Brussel bevindt zich ‘Cook & Book’. Hier bevinden zich in aaneengesloten gebouwen acht boekenruimtes en één muziekruimte op een verkoopvloeroppervlakte van maar liefst 1.500m2. In een stripverhalenruimte komen niet alleen klassieke Belgische en buitenlandse stripverhalen samen, maar ook een selectie uit het aanbod van kleinere uitgevers is hier te vinden. Striphelden komen hier letterlijk opnieuw tot leven. In de reizen ruimte nodigt een Amerikaanse Airstream caravan uit om samen de reis langs het boeken aanbod te vervolgen. Boven kleine kleurrijke tafeltjes hangen Campbell-lampen ontworpen door Ingo Maurer. Tijd voor een kopje thee van Mariage Frères in een kopje voorzien van de Belgische driekleur. De kleuren van de vlag zijn ook terug te vinden onderweg naar de kinderruimte. Hier wordt je omgeven door kleur. Kleurrijke lampen van Caroline Notté hangen te stralen en er zijn Barbapapa-poefs en andere originele cadeauartikelen verkrijgbaar. In de ruimte schone kunsten is een zeer specifieke, doordachte, maar ook originele selectie van boeken over kunst, architectuur, schilderkunst, design, mode, film en fotografie te vinden. Echte collectors items. De muziek ruimte roept vervolgens weer een heel andere sfeer op. Een excentrieke ruimte vol tegenstellingen. Onder een geschilderde fresco van John Gillis en Aline Bouvy bevinden zich duizenden cd’s met klassieke muziek, jazz, pop rock, wereldmuziek en Franse chansons aangevuld met boeken en vinylplaten. Deze ruimte is ’s avonds inzetbaar voor concerten, feesten, film presentaties en zelfs voor een eigenzinnig privédiner. Verder is er in Cook & Book een lifestyle ruimte waar je iedere zondag kan genieten van een brunch, een roman/ literatuur ruimte met een ‘boekenplafond’ als eerbetoon aan het papier, een kookboeken ruimte die ingericht is als een echte trattoria en een Engelse ruimte waar ‘so British’ als cliché de boventoon voert. Een dik hoteltapijt, rood lederen fauteuils, geblauwde bibliotheekkasten en lampenkappen van ‘Union Jack’.
Een uitgekiend assortiment boordevol verrassingen, beleefwerelden die je meenemen in het verhaal van de bijbehorende ruimte, ludieke ontwerp- en stylingsgrapjes, diverse horecavormen om de verblijfsduur van de klant te veraangenamen en het gehele jaar ‘Boekenweek’ vergelijkbare activiteiten. Wat mij betreft vormt dit alles een uitzonderlijk goed voorbeeld en een gegronde reden om te veronderstellen dat fysieke boekenwinkels zeker bestaansrecht hebben. Mezelf bewust van het aantal beschikbare vierkante meters dat Book &Cook tot haar beschikking heeft in Brussel, droom ik verder en laat mijn gedachten gaan over de overige inspiratie momenten die ik onlangs heb beleefd. Ik realiseer me wederom dat er in Nederland nog veel werk aan de winkel is om goede boekwinkelconcepten neer te zetten. Winkelconcepten die qua inhoud en verpakking zorgen voor de juiste merkbeleving.
Dank zover voor uw aandacht!
Carin Frijters – CF retail advies
Wilt u reageren op deze visie? Stuurt u dan een e-mail naar Carin@retailactueel.com [als link plaatsen!]