Door Judith van Deelen
Hurra! Ikea NL is 35 jaar. Op 22 en 23 oktober mocht ik dankzij dit heugelijke feit met 13 andere gelukkige journalisten mee op reis naar de bakermat van dit legendarische woonwarenhuis. Terug naar waar het ooit begon. In het in het zuiden van Zweden, in het kleine dorp Älmhult. Een bijzondere en beetje gekke plek want werkelijk alles is hier IKEA. We voelden ons bij aankomst als Jim Carrey in de Truman show, dit kon niet echt zijn! De IKEA straat, de IKEA bank, de IKEA supermarkt en circa 16.000 inwoners die allemaal iets met IKEA te maken hebben.
Judith van Deelen – Consultant Retail Management Center
Hier was het waar Ingvar Kamprad (IK..) in 1943 begon met een handeltje in vanalles en nog wat. Als kleine jongen van de boerderij Elmtaryd in Agunnaryd (..EA). Hij was niet zo geïnteresseerd in dat wat puberjongens meestal beweegt, maar besteedde zijn zakgeld liever aan stropdassen, horloges en pennen die hij met een goede marge doorverkocht. Eerst bracht hij alles rond op zijn fiets. Later ging Ingvar over op postorders en sloot hij een deal met de plaatselijke melkboer die elke dag langs zijn boerderij reed en de bestelde goederen verder voor hem verspreidde. Het eerste IKEA distributiecentrum, een houten schuurtje van 2 bij 1 meter met een simpel hangslot, beschermde de goederen tegen de regen.
Vanaf toen kon het alleen nog maar bergopwaarts gaan. Begin jaren ’50 begon Ingvar met het uitgeven van de eerste IKEA catalogi. Tot het moment waarop de eerste IKEA woonstore zijn deuren opende in 1958 in Älmhult. Mensen verklaarden Ingvar voor gek, want een winkel van 6.700 m2 (bizar voor die tijd!) op het platteland van Zweden had natuurlijk geen kans van slagen. Maar als snel bleek dat die mensen het bij het verkeerde end hadden. Klanten kwamen uit heel Zweden om deze bijzondere winkel te bekijken en inspiratie op te doen voor het “nieuwe wonen†dat Ingvar introduceerde. En door de slimme servicetrucs die Ingvar persoonlijk bedacht bleef het niet bij kijken en inspiratie. Hij zorgde ervoor dat klanten na een lange reis naar Älmhult eerst lekker konden ontbijten in de winkel. “Niemand wil toch op een lege maag shoppen†was zijn statement. En al gauw bouwde hij het eerste IKEA hotel naast de winkel. Zo konden klanten eerst een dagje kijken en dan een nachtje slapen over de dure aankopen die zij van plan waren te doen. Smart…
De eerste IKEA store was zo’n succes dat er al snel een oplossing moest komen voor het grote aantal klanten dat tegelijk kwam. En zo ontstond begin jaren ‘60 de eerste doe-het-zelf IKEA in Stockholm. Omdat Ingvar in Älmhult merkte dat sommige klanten de hoeken van zijn winkel afsneden maakte hij de winkel in Stockholm rond, met als voorbeeld het Guggenheim in New York. We weten als retailers nu dat ronde winkels niet al te praktisch zijn maar voor die tijd zou ik het nog slim ondernemerschap willen noemen. En we weten nu waar het “rondje IKEA†vandaan komt, waar je heden ten dage nog steeds moeilijk vanaf komt!
De eerste IKEA woonstore Ingvar Kamprad
Ons perstripje was mooi en uiteraard ook vermoeiend met een strak programma van interessante presentaties tot het bezoeken van IKEA bolwerken als het IKEA Testlab en de studio waar ze de catalogus schieten.
We begonnen in het IKEA Testlab. Een plek waarvan je als klant denkt dat dit bestaat, maar het eigenlijk niet zeker weet en al helemaal niet bedenkt hoe het er uit ziet. We kregen een rondleiding van een bevlogen IKEA-er. Hij vertelde ons hoe IKEA ervoor zorgt dat haar producten in het algemeen nog bovenop de wereldwijde en Europese normen worden getest.
Het was gaaf en bijzonder om daar te zien hoe geautomatiseerde “nepbillen†20.000 keer op een bank gaan zitten. En hoe matrassen in een soort circuitje zeker 5 tests moeten doorstaan voordat ze worden goedgekeurd. IKEA vindt dat er op zo’n matras twee mensen van 140 kilo moeten kunnen liggen zonder dat de bekende en irritante “kuil†onstaat…. Bedankt IKEA!
IKEA Testlab
IKEA denkt aan het verbeteren van Every Day Life. Dat werd niet alleen benadrukt in het Testlab, maar ook tijdens de presentaties die wij kregen over duurzaamheid en design. IKEA denkt niet zozeer in producten maar in oplossingen. En persoonlijk vond ik de werkwijze die ze daarvoor gebruiken intrigerend. IKEA product developers, die overal ter wereld zitten, analyseren trends en gaan vooral op huisbezoek bij verschillende huishoudens. Zij kijken daar goed naar het functioneren van het huishouden en naar wat er wordt gemist. Zo’n gemis doet het balletje binnen IKEA rollen. Product developers schrijven een briefing over wat ze hebben gezien en geven daarmee de IKEA designers (voornamelijk in-house en soms daarbuiten) de opdracht om een goed en functioneel ontwerp te maken die de oplossing biedt. Vraag bepaalt aanbod!
Tot slot wandelden wij de IKEA catalogus binnen. Een 8.000 m2 grote studio met volledige huiskameropstellingen en hippe fotografen en grafisch ontwerpers die tegelijkertijd… leuk weetje… ook de modellen op de catalogusfoto’s zijn! Zo vertelde de man die ons rondleidde dat hij zelf een rolletje had gekregen op pagina 14 in de volgende gids. Hij staat daar straks wat eten klaar te maken in een nieuwe IKEA keuken. Hier worden jaarlijks zo’n 35.000 foto’s geschoten, die regelmatig nog 3D worden bewerkt. Bijvoorbeeld als er voor de catalogus in een ander land andere maatstaven gelden. Mensen in Amsterdam wonen nou eenmaal wat kleiner dus het is daar vreemd om een immense keuken af te beelden. Het maken van een IKEA catalogus duurt gemiddeld 1,5 jaar en het meeste werk vindt plaats in Älmhult. Vanaf hier worden alle IKEA landen voorzien van het juiste materiaal.
Fotostudio IKEA catalogus
IKEA NL, bedankt voor deze mooie ervaring! Inspirerend om te zien hoe zo’n groot merk zo klein en bescheiden is ontstaan. Deze bakermat straalt betrouwbaarheid en ambitie uit. En er heerst tegelijkertijd een soort serene rust. Omdat de mensen in Älmhult tevreden en heel erg trots zijn. Dat voel je overal! Ik weet nu waar mijn Pax kledingkast is gemaakt en getest. En ik ben daardoor uiterst gerustgesteld. Mijn jurken blijven daar forever veilig hangen…
Note: Van 9 t/m 17 november kun je ter ere van het 35-jarig jubileum van IKEA NL in de Kromhouthal in Amsterdam Noord een gratis IKEA expositie bezoeken. IKEA neemt je mee door het verleden, het heden en geeft een kijkje in de toekomst van het wonen (zie ikea.com)