In haar column bij RTLZ pleit Kitty Koelemeijer afgelopen week voor snelheid en daadkracht bij het digitaliseren van winkelgebieden. Bovendien geeft ze aan dat de “gaten” in de customer journey gedicht moeten worden met een beter digitaal inzicht van de bezoeker in winkelgebieden. Ik zou het niet meer eens kunnen zijn met haar, want Google Analytics was indertijd mijn lichtend voorbeeld voor de oprichting van CityTraffic. Met de data van CityTraffic hebben al veel steden dagelijks een dashboard met het aantal bezoekers, het aantal nieuwe bezoekers, het aandeel shoppers, de verblijfstijd, de loyaliteit en het succes van bijvoorbeeld evenementen. Alles volcontinu, per half uur, gemeten. Toch durf ik wel een aantal vraagtekens bij haar argumentatie voor digitalisering te zetten en zou ik haar pleidooi op een andere wijze willen ondersteunen.
Een sterk winkelgebied
Zoals zo vaak worden winkels en winkelgebieden met elkaar verwisseld. Zaken die goed zijn voor een winkel worden net zo makkelijk voor een winkelgebied gebruikt. Een sterk winkelgebied wordt gemaakt door sterk aanbod en een sterk complementair aanbod creëert op haar beurt extra traffic. Kortom de juiste aanbieders (retailers, horeca en leisure) op de juiste locatie maken een winkelgebied tot een succes, zover ben ik het eens met Koelemeijer. Koelemeijer stelt dat digitalisering alleen werkt als er een duidelijk voordeel is voor de consument en ze verwijst daarmee naar gratis wifi. Net als parkeren, een online platform, de evenementen of gratis wifi zijn dit onderwerpen die het collectieve belang van de bezoeker dienen. De gebruikers van gratis wifi leveren indirect dan het gewenste inzicht in loop- en koopgedrag van de shopper in het winkelgebied, is haar stelling. Bezoekersinformatie monitoren op basis van wifi tellen stuit, naar haar oordeel, op teveel weerstand van de privacy.
Anonieme data
Ik denk eerlijk gezegd dat het precies andersom is. Daar waar met wifi tellen anoniem gebruik gemaakt wordt van dynamische informatie over bezoekers, wordt juist bij gratis wifi het persoonlijke IP-adres gekoppeld aan het onpersoonlijke MAC-adres. De meeste inloggers op een free wifi systeem doen dit overigens met hun Facebook-account en dat levert veel persoonlijke informatie op van gebruikers die zich daar meestal niet bewust van zijn. Anonimiseren gebeurt zelden, want men heeft immers een opt-in verkregen van de inlogger. Op persoonlijk en uniek niveau is meetbaar wat de bezoeker doet en wat zijn of haar voorkeuren zijn (facebookprofiel), zonder dat een gebruiker zich dit realiseert. Wifi tellen neemt deze bezwaren juist weg, omdat er op de sensor wordt geanonimiseerd en de data alleen geaggregeerd wordt opgeslagen. Er is geen belang om individuele personen te meten en het gaat juist om de trends en het collectief gebruik van het winkelgebied. Het is data die in een digitaal dashboard landt en het betreffende winkelgebied beter helpt in te spelen op de behoeftes van de bezoeker. Inmiddels meten tientallen gemeentes dagelijks hun bezoekersstromen en zien we een groeiende vraag bij winkelgebieden.
In hoeverre het meten van free wifi gebruikers representatief is voor een winkelgebied, is sterk de vraag? Immers, het aantal bezoekers dat inlogt op een free wifi systeem is erg laag (<2%) en het zijn wekelijks dezelfde terugkerende gebruikers die free wifi gebruiken, zoals recentelijk bleek uit onderzoek in 6 steden met free wifi systemen.
Consument optimaal bedienen
De oplossing voor digitalisering van binnensteden ligt mijn inziens meer in het anoniem meten van feitelijk gedrag van bezoekers en dat vertalen naar oplossingen voor de verschillende stakeholders in de stad. Ondernemers, vastgoedeigenaren, gemeente, centrummanagement, cultuur, politie of een evenementenorganisator, allemaal hebben ze verschillende vragen en informatiebehoeftes om uiteindelijk de consument in de binnenstad optimaal te bedienen. Met de nieuwe digitale informatie kan de ondernemer beter inspelen op te verwachten drukte door bijvoorbeeld extra personeel in te zetten of kan de gemeente de juiste momenten vinden om schoon te maken. Allemaal zaken waar de consument direct van profiteert. En ja, ook de consument kan die informatie ontvangen als dat relevant is. Bijvoorbeeld in de vorm van een alert wanneer het te druk is om te winkelen of wanneer er zakkenrollers zijn gesignaleerd. Digitaliseren is de toekomst en ik pleit net als Kitty Koelemeijer voor een versnelling van dat proces, waarvan het succes wordt bepaald door de relevantie van de data en de wijze waarop we deze data omzetten naar inzichten en kennis om de shopper beter te bedienen.
Huib Lubbers
Directeur Bureau RMC
Amsterdam, 25 april 2017