De wet van de schaarste

Judith van Deelen – Consultant Retail Management Center

Zin in een nachtelijk dinertje op een bijzondere en geheime locatie in Amsterdam? Of een exclusief feestje waar je alleen mag komen als je op de gastenlijst staat? Dat kan… tenminste, als je er snel bij bent en wat nieuwe interessante online vrienden maakt. Een kleine investering in je sociale netwerk doet wonderen.

 Zo was ik een paar weken geleden te gast bij de lancering van een trendy modemerk, waar ik via via op werd geattendeerd, nieuwsgierig werd, me aanmeldde op een spannende en exclusieve facebookpagina, en ineens een mailtje kreeg dat ik als “vriend van” op de gastenlijst stond en ze uitkeken naar mijn komst. Wauw..

En er wordt de laatste tijd ook steeds meer gefluisterd over “guerilla-diners”. Deze diners zijn schaars en spannend, want ze worden maar eens in de zoveel tijd georganiseerd op een bijzondere en geheimzinnige locatie die in eerste instantie niks met dineren te maken heeft. Kaarten zijn vooraf verkrijgbaar en op de dag zelf bel je een geheim nummer. Je krijgt dan aanwijzingen om de locatie van het pop-up restaurant te vinden. Guerilla-diners worden, hoe kan het ook anders, via online media aangekondigd en gedeeld met vrienden.

Wat maakt dit soort activiteiten nou zo leuk? Waarom heeft iedereen het erover en baal je als een stekker als je HET hebt gemist? Het antwoord is mijn inziens samen te vatten in een woord: schaarste.

Schaarste betekent letterlijk dat er een spanning ontstaat tussen beschikbare middelen en behoeften en op de een of andere manier doet dat iets met onze mental mood. Hoe schaarser een product of dienst, hoe interessanter het wordt om je daar eens in te verdiepen. Want als iets schaars is, zal het wel goed zijn. Uniek, zeldzaam, bijzonder en dus echt de moeite waard. Hoe beperkter de beschikbare middelen, hoe groter de behoeften worden. Zo lijkt het.

Zo geldt dat ook voor consumenten. Tijdens de dolle dwaze dagen staat het voor iedere ingang van de Bijenkorf zwart van de mensen. Ik wou zeggen, rijen dik, maar het is de vraag of je over rijen kan spreken. Survival of the fittest, dat is hetgeen wat telt, want binnen liggen een aantal “schaarse” goederen die vandaag nog “goedkoop” zijn maar morgen niet meer¦

En wat nou als Apple straks uitkomt met de Ipad 3? Knappe jongen als je die als eerste hebt. Al zal je dan wel even door die zure Apple heen moeten bijten want de Ipad 3 vind je voorlopig natuurlijk (nog) niet overal. Daar moet je wat voor doen. Apple kan het als geen ander. Waarde creëren door schaarste. Het is onderdeel van hun strategie en ze zijn er succesvol door. Ze dagen consumenten uit om wat moeite te doen, maar dat wordt uiteindelijk dubbel en dwars beloond met persoonlijke service, waardering en loyaliteit.

Dat retailers de wet van de schaarste ook steeds beter onder de knie krijgen op de winkelvloer is een interessante ontwikkeling. Zo is de aanwezigheid van pop-up stores in de winkelstraat tegenwoordig eerder regel dan uitzondering. Naast een efficiënte promotie van je merk creëer je als producent of retailer met deze tijdelijkheid gelijk een enorme nieuwsgierigheid. Je popt up en popt weer out en als je het goed doet zijn consumenten daarna teleurgesteld en gaan ze op zoek naar meer. Een goede online propositie is dan uiteraard een must, want onvindbaar is té schaars. Dat wordt vervelend

Adidas maakt haar pop-up strategie nog wat spannender tegenwoordig. Zij openen momenteel in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland geheime pop-up stores, waarvan de locatie niet breeduit bekend is. Een select aantal genodigden wordt op de hoogte gebracht van de opening en de sociale netwerktools doen weer de rest.

En dan komen we weer terug bij de spanning rondom schaarste. De guerilla-diners en exclusieve facebook-feestjes. En nu dus ook “van die winkels waar je van gehoord moet hebben”. Het geeft je als klant een gevoel van uniciteit, iets waar je trots op kan zijn, want jij bent er bij geweest! En dit vertel je natuurlijk door aan al je vrienden, zo vaak mogelijk, want het was zo bijzonder en ja jammer….je had er bij moeten zijn. Maar er komt vast binnenkort weer zoiets….en dan nodig ik jullie ook allemaal uit! Want Adidas vindt het vast geen probleem als ik de volgende keer wat meer mensen meeneem…