Narrowcasting: narrow minded ?!
Een medium dat kansen verliest door gebrek aan context engagement
Laatst stond ik weer ‘ns in de rij bij de kassa van een supermarkt. Pfoe ! Alle boodschappen in het karretje. De kinderen nog naast me. Ik kan uitchecken….. Al wachtende kijk ik wat argeloos naar voren. En plotseling wordt mijn oog getrokken door een klein scherm boven de cassière waarop de weekaanbieding staat van een wasmiddel. Grrrr…. die is wel aantrekkelijk. Hoe wring ik mij uit de rij ? En krijg ik mijn plaats terug ? De kinderen wachten, hopelijk rennen ze me niet achterna….
De mogelijk toegevoegde waarde van narrowcasting is duidelijk en narrowcasting wordt dan ook in mening retailformule toegepast, maar het succes valt ernstig te betwijfelen. Waar retailformules zeer bewust bezig zijn met winkelinrichting, is narrowcasting nogal eens het ondergeschoven kindje.
Een aanbieding bij de kassa zorgt weliswaar voor een hoge contactkans, maar mist relevantie op het moment van dat contact. Videobeelden van bewakingscamera’s bij een routine categorie met penetratie (zoals gezondheidsvoedingscategorie, echt waar!) missen enig effect van “Big Brother is watching you”.
Narrowcasting kan nog beter gelinkt worden aan de strategie van de formule en de rol die een categorie vervult. Wil het in staat zijn shoppers te informeren, inspireren en te triggeren, moet de communicatieboodschap waar ook in de winkel relevant en overtuigend zijn. Content is context.
Dit pleit ervoor specifieke funkties toe te kennen aan digital signage binnen specifieke plekken in de winkel. Door dichter op de context van de shopper te zitten, verhoog je de attentiewaarde. Narrowcasting boven gangpaden en bij de klantenservice, kan tijdens de algehele shopping trip de emotionele engagement met de winkelformule verhogen. Aanbiedingen bij een categorie, verhogen de kans op brand pick-up en dus conversie. Bij cold spots kan dignital signage traffic verhogen.
– 1/2 –
2/2
Veelal wordt geroepen dat 70% van de aankoopbeslissingen in de winkel plaats vindt. Daar valt op af te dingen. Hier wordt onvoldoende rekening gehouden met de dominante shopping stijl per categorie, waarvan het shopping proces wezenlijk verschilt. Dit heeft heldere implicaties hoe digital signage op categorieniveau ingezet moet worden:
• Preference Planners hebben een sterke evoked set. Ze willen hun voorkeursmerk snel vinden. Zij kunnen via narrowcasting in hun keuzes bevestigd worden (merkkeuze bevestiging).
• Explorers staan sterk open voor nieuwe producten te vinden en laten zich graag verleiden. Digital signage triggert en leent zich hier goed voor productintrodukties en nieuwe produktvarianten;
• System Beaters nemen de tijd om koopjes te vinden. Het gaat daarbij niet alleen om geld, het geeft hen ook het gevoel slimmer te zijn. Hier gaat het om het verhogen van de zichtbaarheid van aanbiedingen;
• Functionele Planners geven minder om merken en vinden shoppen ook niet echt leuk. Zij vinden het belangrijk om specifieke product eigenschappen te vinden tegen de best mogelijke prijs. De groep kan worden aangesproken op aanbiedingen met productvergelijking (bv. Aleve 400mg vs Kruidvat 400mg)
Ik wens u en uw klanten veel Context Engagement toe !
Roderik Sorbi – Client Service Director bij Synovate
roderik.sorbi@synovate.com