Over 2011 en de power van Albert Heijn
Tja, het is toch wat. Als verslaggever van het gevoel van de Nederlanders op enig moment (zoiets deed ondergetekende vorige maand naar aanleiding van ons onderzoek Focus op 2011) verwacht je natuurlijk inhoudelijke reacties op de toen weergegeven tamelijk pessimistische houding van de consument over 2011. Maar de voornaamste reactie was (door velen gegeven) dat wijzelf optimistisch zouden moeten doen, en geen ‘negatieve berichten’ in de pers moeten doen. Ook veel gehoord: ‘met ons gaat het momenteel goed, dus waar slaat die negatieve houding op’.
Tja, zeg ik dan nogmaals. Ons rapport Focus op 2011 is voor de geïnteresseerden gratis aan te vragen via info@trendbox.nl.
Nu naar de werkelijkheid van vandaag: in de wake op het overlijden van een van onze grote Nederlanders van de afgelopen eeuw, dr. Albert Heijn, wordt veel geschreven en gespeculeerd over de toekomst van dit bedrijf. Internationale strategieën werden er geweven rond Ahold en Delhaize, rond nieuwe operaties in emerging markets, rond het betreden van nieuwe productmarkten zoals non food al dan niet in combinatie met het overnemen van de HEMA. Mijn persoonlijke mening is dat het voor de HEMA prima zou zijn om in het mooie Nederlandse nest van Ahold terecht te komen, maar ja, die waanzinnige overname som….
Heel anders is de positie van Albert Heijn, de supermarktketen, in Nederland. Als ik 1 woord zou mogen gebruiken, dan is het Onaantastbaar. In eigenlijk alles wat er gbeurt. Het lijkt wel de enige detailhandelaar die dat eerste deel van het woord niet vergeten is. Detail, daar gaat het om, En als we de totale performance van AH vergelijken op alle mogelijke details, dan valt op dat op ieder aspect Albert Heijn het beter, en meestal veel beter, doet dan de concurrentie. Het assortiment is beter, en beter onder controle, want de consument heeft het gevoel bij AH minder vaak out of stock aan te treffen. De plek van de winkel in veruit de meeste winkelcentra is beter, want de consument heeft het gevoel dat winkelen bij AH minder tijd kost. Zo kun je ieder detail langslopen. En het is waar, op prijs is nog steeds wat te verbeteren. En inderdaad, als je naar individuele productgroepen gaat dan valt er wel wat af te dingen op de ongewenst grote positie die door de eigen merken wordt ingenomen. Er valt dus voor AH ook nog te verbeteren.
En hen kennende, zal dat ongetwijfeld gebeuren. Ik betitelde de positie eerder met het woord Onaantastbaar. Omdat ik er van overtuigd ben dat AH beter in staat is om zijn nog te verbeteren punten aan te pakken, dan dat de concurrentie er in slaagt om snel een bres te slaan in de ontwikkeling van AH in Nederland. Bij ongewijzigd beleid, zoals dat zo mooi heet, zal het marktaandeel van AH ongetwijfeld door kunnen stijgen naar 36 a 38 procent in de komende 3 jaar.
Er zijn natuurlijk wel strategieën te bedenken voor ieder van die concurrenten. Maar ja, zij zijn nog steeds vooral Volger en dus beperken zij zich in hun strategische keuzes tot reageren. Daar zou verandering in moeten komen: pro actief strategieën ontwerpen die gericht zijn op de aanval. Die strategieën zijn er natuurlijk wel. Misschien, bij gebleken belangstelling, dat we de belangrijkste 7 strategieën de komende maanden kunnen behandelen in deze column?
In ieder geval is de strategie van Verhogen van Penetratie en bezoekfrequentie door de concurrenten er eentje waarmee je direct iets aan de opmars van het marktaandeel van AH zou kunnen doen. Als je nou weet, dat ieder bezoek aan een supermarkt dat daar gebracht wordt om 1 bepaald product te halen, dat daar in de aanbieding is, bij de kassa vergezeld is van tenminste 1, maar vaker 2 andere producten, dan weet je dat het rendabel lis om precies vast te stellen met welk individueel product je ze naar jouw supermarkt kunt halen, om er vervolgens instore mee te scoren op margerijkere bijproducten.
Het vergt wat studie natuurlijk, en studie vergt geld en tijd, tja, wie durft zich te veroorloven deze combinatie van risicofactoren in te gaan?
Ik volg U.
Goos.eilander@trendbox.nl