Oprukkende pop-up stores en een oplopende winkelleegstand. Op het eerste gezicht hebben deze twee tendensen, tekenend voor het retailklimaat van vandaag, weinig met elkaar te maken. Maar…schijn bedriegt. Deze twee ontwikkelingen lijken zelfs sterk gecorreleerd. Van de nood een deugd maken, dat is wat pop-up stores doen. Maar er is meer.
Je ziet het steeds vaker in de (meestal wat grotere) winkelsteden; tijdelijke winkels. Links en rechts duiken ze op. Verlaten winkel- of kantoorpanden, vaak op niet alledaagse winkellocaties, worden voor een beperkte duur, doorgaans enkele maanden, omgetoverd tot een nieuw verkoopkanaal. Of beter wellicht; een nieuw marketingkanaal. Vaak zijn het bepaalde merkfabrikanten die achter deze zogenaamde pop-up stores (sommigen noemen ze guerrillastores) zitten.

Toen de pop-up stores een jaar of vijf, zes geleden hun intrede deden, sprongen ze vooral in het oog door de ludiekheid ervan. Een sterk staaltje van `rumour around the brand`, van buzz marketing. Met name youngfashionlabels en high-end merken zetten deze marketingtool in. Afgekeken van het Japanse label Comme des Garçons, dat in Berlijn in 2004 de allereerste guerrillastore ter wereld opende, zo meldde Kim Pereira onlangs in vakblad Textilia. Het label veroverde al snel tal van steden, in Europa en daarbuiten, met dit fenomeen. Ook merken als Prada en Louis Vuitton omarmden de pop-up store.

Tegenwoordig is de pop-up store niet enkel en alleen meer voorbehouden aan dergelijke merken. Langzaam maar zeker zien meer merken, meer `alledaagse` merken en niet-fashion merken ook, de voordelen van een pop-up store. In Stadshart Amstelveen bijvoorbeeld opende Alfa Romeo vorig jaar haar Alfa Mito Brandnew Store. Beleving, exclusiviteit, verrassingseffect; zomaar wat termen die deze merken bezigen ter verdediging en verklaring van het openen van hun eigen pop-up store. Vaak worden er in deze winkels tijdelijke, bijzondere en gelimiteerde producten aangeboden. Alles om de exclusiviteit en de buzz te vergroten.

De vraag is nu; hoe succesvol zijn deze initiatieven in termen van verkoop en distributie, en in welke mate zijn ze concurrerend voor de retailer? Deze vraag is niet eenduidig en eenvoudig te beantwoorden. Vergelijkend cijfermateriaal ontbreekt bijvoorbeeld. Toch lijkt het erop dat de retailers niet wakker hoeven liggen van de pop-up store. Ondanks de soms opduikende geluiden dat pop-up stores forse omzetten realiseren, is de marketingcomponent van de pop-up store vooralsnog veel belangrijker. Een belangrijk nadeel van de pop-up store in termen van omzet- en winstmaker is de korte openingsduur van de winkel. Als je ergens maar kort zit (enkele maanden), krijg je vooral kenners, liefhebbers en specialisten in de winkel. Het grote publiek weet je in zo`n korte tijd nog niet te vinden. Veel mensen winkelen en kopen namelijk op routine. Er is derhalve geen `massa`. En, zoals retailers weten, massa is kassa. Bovendien wegen de investeringen in een dergelijke tijdelijke winkel (ontwerp en bouw van de winkel en interieur, voorraad, distributie, personeel, kassasysteem en ICT,aanloopkosten, et cetera) vaak niet op tegen de omzet. Wanneer je weet dat een gemiddelde retailer zijn interieur in een jaar of zeven afschrijft, is de conclusie eenvoudig; er is simpelweg te weinig tijd deze kosten terug te verdienen.

Pop-up stores zijn en blijven vooral een marketingtool, waarbij omzet een subdoelstelling is. Het is wél een marketingtool die door meer en meer merken wordt ingezet. Een goede aanvulling op de multichannel-benadering. Bovendien zijn de marktomstandigheden relatief gunstig voor de opening van pop-up stores. De leegstand in winkelgebieden, met name buiten de A1-gebieden, stijgt. Een toenemend aanbod van leegstaande winkelpanden biedt kansen voor partijen met pop-up store-ambities. En ook voor de vastgoedeigenaar/verhuurder kan een tijdelijke pop-up store soelaas bieden. Pop-up stores brengen leegstaande winkels immers tot leven, zorgen voor reuring en beleving. Kortom, de aantrekkelijkheid van het pand neemt toe. En dat is alleen maar gunstig voor de eigenaar die zijn pand langdurig wil verhuren.

Hans van Scheerdijk